Comprendre le parcours du client
- septembre 21, 2021
Le shopping est l’une des choses que les utilisateurs font le plus en ligne. Si vous avez un site de commerce électronique, vous devez vous assurer que vos clients vivent une expérience positive et complète pendant toute la période d’interaction avec votre marque. Une meilleure compréhension et une optimisation de votre parcours client vous permettront d’améliorer cette expérience.
Nous allons développer cet aspect dans cet article:
Qu'est-ce que le parcours client?
Le parcours du client désigne la séquence d’expériences et d’interactions qu’un utilisateur a avec une marque ou une boutique en ligne, depuis le moment où il prend conscience de son existence jusqu’au moment où il effectue un achat. Après le premier achat, ce voyage se poursuit si une relation fidèle est établie entre la marque et le client.
Importance
Les visiteurs et les clients de votre boutique se forgent une opinion sur vos services et vos produits en fonction de leur expérience et de leurs interactions avec votre site web.
Si vous considérez ces interactions comme un parcours, divisé en plusieurs étapes ou phases, il devient plus facile d’identifier ce qui peut être amélioré dans chacune d’elles, ce qui vous permet de consacrer plus de temps et d’efforts à leur amélioration et à leur optimisation.
Étapes/phases du parcours client
Il existe plusieurs définitions et différentes opinions sur le nombre d’étapes du parcours client. Dans cet article, nous avons essayé de séparer et de détailler autant que possible chacune de ces étapes, afin qu’il soit plus facile de les identifier et de travailler à leur optimisation. C’est pourquoi nous vous présentons les 5 étapes du parcours client:
- Conscience
- Considération
- Conversion
- Rétention
- Advocacy
1. Conscience
Elle se produit lorsque les clients découvrent votre marque et vos produits. Cette découverte peut être intentionnelle ou non. Elle est considérée comme intentionnelle lorsqu’elle fait partie d’une recherche effectuée par les clients et non intentionnelle lorsqu’elle survient dans le cadre d’efforts sortants de la part de la marque, par exemple par le biais d’annonces sur les médias sociaux ou les moteurs de recherche.
Vos objectifs à ce stade du voyage devraient être les suivants :
- Fournir des informations de qualité et appropriées aux clients potentiels
- Questions de réponse
- Montrer sa légitimité et ses connaissances
- Gagnez la confiance de ces prospects
- Créer de l’intérêt
2. Considération
À ce stade, l’utilisateur voit l’utilité de votre produit ou service pour satisfaire le besoin qu’il a identifié, c’est-à-dire qu’il commence à considérer votre produit comme une solution potentielle à ses problèmes.
Les objectifs de la phase de réflexion devraient inclure:
- Présentez vos produits comme une solution
- Expliquer vos avantages et justifier le prix (relation Qualité/Prix)
- Maintenir l’intérêt du consommateur, en identifiant les moyens de réduire le taux d’abandon (taux de rebond).
- Aider les clients à trouver ce qu’ils recherchent
3. Acquisition ou conversion
Il se produit lorsque vous recevez la première commande d’un client. Cette étape peut représenter la première étape de la construction d’une relation durable avec le client. Vous devez donc prêter attention et veiller à des facteurs tels que la facilité du choix du produit et de la transaction, un bon service clientèle et l’accès à des informations claires et détaillées sur les frais, les livraisons et les retours.
En outre, vous pouvez avoir comme objectifs pour ce stage:
- Assurer un bon service à la clientèle
- Fournir l’accès aux informations dont le client a besoin en temps voulu.
- Expédier les commandes le plus rapidement possible
- Obtenir les coordonnées du client, par exemple son adresse électronique.
4. Rétention
C’est l’étape où vous pouvez soit conserver les clients, soit les perdre. C’est le bon moment pour entretenir la relation avec eux, les garder proches et s’assurer qu’ils se souviennent de vous – vous pouvez, par exemple, investir dans des publicités de reciblage.
A ce stade, vous devriez:
- S’assurer que les clients restent engagés avec la marque
- Essayez de recueillir les réactions et d’y répondre
- Faites des offres pertinentes – par exemple, envoyez une remise exclusive à un client que vous souhaitez voir revenir dans votre magasin.
- Faites en sorte que le client ait le sentiment de faire partie de la communauté de votre marque – encouragez-le à participer à vos réseaux sociaux, à s’abonner à votre newsletter et à partager les articles de votre blog.
- Informez vos clients de l’arrivée de nouveaux articles dans votre magasin.
- Encourager les achats répétés
5. Défense
Il s’agit de la dernière étape du parcours du client. Votre objectif global devrait être d’amener tous les clients ou la plupart d’entre eux à ce stade. Si ce n’est pas le cas, cela peut signifier que vous avez des processus qui doivent être optimisés dans la phase de fidélisation des clients. (Pour en savoir plus sur la fidélisation des clients, consultez cet article)
C’est l’étape où les clients deviennent des ambassadeurs de votre marque, s’engagent sur les médias sociaux, parlent en bien de votre marque sur d’autres sites d’évaluation et conseillent vos produits à leurs connaissances. Pour que ces clients restent fidèles et satisfaits, vous devez:
- Faites-les participer au développement du produit
- Récompenser la fidélité – par exemple par des coupons ou des remises exclusives.
- Obtenez des recommandations et stimulez le bouche-à-oreille
- Utilisez et partagez le contenu généré par les utilisateurs – le contenu partagé organiquement par ces clients au sujet de votre marque.
La qualité et l’optimisation de chacune de ces étapes déterminent si les clients potentiels et actuels passeront ou non à l’étape suivante, en fonction de l’expérience qu’ils ont vécue à chacune d’elles. En d’autres termes, comme toutes les étapes du parcours client sont interdépendantes, il est important de prêter attention à chacune d’entre elles.
Construisez votre carte du parcours client en 10 étapes
La carte du parcours client est une représentation visuelle de toutes les expériences possibles qu’un consommateur peut avoir avec votre boutique. Il comprend toutes les séquences dans lesquelles ces expériences peuvent se produire – des expériences du début à la fin, se terminant par une étape d’achat ou d’adhésion et/ou des expériences simplement ponctuelles, où un consommateur effectue un achat mais ne progresse pas dans l’entonnoir de vente ou ne passe pas à l’étape suivante du parcours.
Ces cartes vous permettent de clarifier, développer et améliorer les parcours de vos clients et toutes les expériences et interactions qu’ils ont avec votre marque. Non seulement vous avez une vision plus claire de chaque étape de ce parcours, mais vous avez également accès à une vue d’ensemble qui vous permet d’envoyer le bon contenu au bon public par le biais des bons points de contact.
Optimiser le parcours du client en le cartographiant permet d’augmenter les conversions, les revenus et la fidélité à long terme.
Nous vous expliquons alors, en 10 étapes, comment vous devez procéder:
1. Construit des personas/profils de consommateurs .
Les données dont vous disposez sur les consommateurs doivent constituer la base de votre carte. Vous devez prendre en compte les différents segments de clientèle de votre entreprise – il est important de ne pas ignorer les différences entre les segments et d’inclure des personas ou des profils qui les représentent tous (ou les plus pertinents).
Certaines informations que vous pouvez recueillir auprès de vos clients peuvent vous aider dans cette étape:
- Quel problème les a incités à se tourner vers votre site Web ou à le visiter?
- Les sites des autres concurrents qu’ils ont également visités
- Pourquoi ils ont choisi – ou n’ont pas choisi – d’acheter vos produits
- Ce qu’ils ont aimé de votre site web
- Ce qu’ils n’ont pas aimé / ont trouvé frustrant sur votre site web
- Suggestions d’amélioration du site web
- Si leurs attentes correspondaient à leur expérience
Lorsque vous créez des personas, vous devez prêter attention à des facteurs tels que les émotions, les désirs et les difficultés que les clients ont identifiés, tout au long des différentes étapes de l’expérience.
Pour faciliter la collecte de ce type de données, vous pouvez inclure des mécanismes de retour d’information dans chacune des étapes du parcours client.
2. Divisez le parcours client en étapes générales.
Vous pouvez utiliser les étapes mentionnées ci-dessus. Quelle que soit la structure que vous choisissez pour votre carte, vous devez toujours garder à l’esprit que votre objectif est de comprendre l’expérience du consommateur du premier au dernier moment, c’est-à-dire du moment où l’utilisateur a identifié son problème au moment où il l’a résolu.
3. Définir des objectifs pour chaque étape
Définissez les objectifs, les besoins et les souhaits pour chaque étape générale du parcours du client. Dans cette étape, vous devez revenir aux profils que vous avez créés à l’étape 1 et définir les objectifs en fonction des besoins qui ont été identifiés ci-dessus.
4. Identifie les points de contact (touchpoints) de chaque étape.
Vous devez enregistrer tous les points sur lesquels le consommateur peut interagir avec votre marque. Ceux-ci peuvent se produire sur plusieurs canaux, par le biais du marketing sortant – lorsque les consommateurs sont exposés à des campagnes de publicité et de sensibilisation en ligne et hors ligne – et par le biais du marketing entrant (inbound marketing) – lorsqu’ils effectuent des recherches, lisent votre contenu de marque, consultent vos messages sur les médias sociaux, ont un contact avec le service d’assistance à la clientèle, reçoivent des commandes et lors du contact avec l’emballage de votre produit.
Dans cette étape, vous devez utiliser les données d’analyse pour identifier les points de contact les plus courants – il peut être utile pour vous d’identifier des chemins uniques où vous placez les actions des prospects après une autre action spécifique – par exemple, qu’a fait le prospect X après avoir ouvert un e-mail? Ou qu’a fait le prospect Y après avoir cliqué sur une publicité Facebook?
5. Identifier les Moments de Vérité
Les moments de vérité surviennent lorsqu’un consommateur prend une décision importante. En général, vous pouvez identifier des moments de vérité communs à plusieurs parcours de consommateurs : lorsqu’un client potentiel décide de s’engager pour la première fois auprès d’une marque, lorsqu’il décide d’acheter un article, lorsqu’il utilise un produit et se fait une opinion globale de la marque et du service, et lorsqu’il décide de s’engager à nouveau auprès de la marque et d’acheter à nouveau.
Il est important d’inclure ces moments dans votre carte, car ils vous indiquent à quel moment les clients potentiels intègrent les différentes expériences du parcours.
6. Identifier les points de desistance (Drop-off-Points) et les points où il y a une réalisation des objectifs.
Tout d’abord, il est important de savoir à quelles étapes ou à quels points de contact les clients ont tendance à abandonner et à mettre fin à leur voyage, afin de pouvoir les optimiser.
Ensuite, vous devez également comprendre quels sont les points de contact qui leur donnent envie de poursuivre le voyage.
7. Recueillir plus de feedback
Bien que vous ayez déjà recueilli des informations dans la première étape, il peut être très utile de le faire à nouveau après avoir commencé à cartographier votre parcours client, car à ce stade vous devriez être plus conscient des données qui pourraient vous manquer. De cette façon, vous pourrez disposer d’une carte plus complète.
8. Identifie les domaines à améliorer
Dans cette étape, vous devez identifier et classer par ordre d’importance les zones les plus problématiques de votre carte et en faire une priorité d’amélioration.
9. Fait des comparaisons
Essayez d’interpréter et de comparer les cartes des concurrents. Essayez de comprendre comment le parcours client de vos concurrents est lié au vôtre et assurez-vous de vous tenir au courant de ce qu’ils font.
10. Donne de l'attention aux nouvelles idées
Cet outil est excellent pour générer de nouvelles idées – pourquoi ne pas les tester et même les mettre en oeuvre?
Comment améliorer l'expérience client à chaque étape du parcours
L’objectif ici est de s’assurer que chaque étape de votre parcours client est optimisée afin que vos clients passent à l’étape suivante. Pour ce faire, vous devez tenir compte de quelques facteurs clés pour améliorer votre parcours client dans son ensemble:
Vérifiez la qualité de votre site web: il doit se charger rapidement, être adapté à tous les types d’appareils et disposer d’un bon système de navigation, c’est-à-dire qu’il doit être divisé en sections et sous-sections et disposer d’une barre de recherche.
N’oubliez pas de guider les utilisateurs avec un simple appel à l’action.
Au-delà de cela, il y a quelques éléments que vous pouvez optimiser ou appliquer dans chacune des étapes:
- Pour que les clients potentiels vivent une expérience positive lors de l’étape de sensibilisation et passent à l’étape suivante, créez un contenu pertinent et veillez à ce que votre marque soit active sur les médias sociaux, en misant sur l’engagement. (Nous vous recommandons l’article suivant: ABC du marketing de contenu)
- Pour optimiser l’étape de considération, incluez des informations détaillées sur vos produits, des photos/images de qualité qui montrent bien les détails (vous pouvez même inclure des vues à 360° sur le site web) et proposez un chatbot pour que le client potentiel ne reste pas bloqué avec ses questions.
- Dans la phase d’acquisition, prêtez attention au nombre de paniers abandonnés et de commandes annulées. (Découvrez comment récupérer les paniers abandonnés dans cet article) Si ces facteurs ont un nombre important, utilisez le courrier électronique et les chatbots pour communiquer directement avec le consommateur.
- Pour tirer parti de la phase de fidélisation et faire en sorte que vos clients deviennent des défenseurs de votre marque, suivez leurs habitudes d’achat et mettez un point d’honneur à leur envoyer un contenu approprié. Par exemple, si vous remarquez qu’un certain client n’a pas passé de commande depuis un certain temps, envoyez-lui un courriel de réactivation.
Voulez-vous vendre davantage grâce au marketing par e-mail? Lisez ces 4 conseils qui n’échouent jamais - Pour que les clients restent fidèles et pratiquent le droit, faites en sorte qu’ils se sentent spéciaux. Vous pouvez envoyer des remises exclusives, des codes de recommandation personnels, organiser des événements VIP et créer des messages pertinents sur les médias sociaux pour stimuler l’engagement et les partages.
Pour améliorer l’expérience du consommateur avec votre marque, vous devez agir sur les indicateurs. Pour savoir quels indicateurs suivre, continuez à lire cet article.
4 mesures importantes
En analysant ces 4 paramètres, vous serez en mesure d’identifier ce que vous faites bien et ce que vous devez améliorer:
Nombre de visiteurs – Vous devez contrôler le nombre de visiteurs de votre site Web et la façon dont ils y sont arrivés. Ces données vous indiqueront si vous devez, par exemple, investir dans des publicités sur les médias sociaux ou améliorer les mots-clés de votre site web.
Taux d’abandon ou taux de rebond – Vous devez prêter attention à ce taux et vérifier quelles pages ont le taux d’abandon le plus élevé. À travers ces données, vous pouvez voir s’il y a des produits que les clients trouvent plus intéressants que d’autres et si certaines pages de votre site doivent être modifiées et optimisées.
Conversions – dans le commerce électronique, les conversions sont généralement représentées par les achats.
Commandes moyennes par client – à travers ces données, vous serez en mesure de communiquer le bon contenu au bon consommateur, de comprendre qui sont vos clients fidèles et d’entretenir ces relations.
Votre site de commerce électronique doit être optimisé pour vos clients. En apprenant à mieux connaître leurs expériences, leurs comportements et leurs besoins tout au long de leur parcours, vous pouvez leur offrir un chemin plus simple et plus clair, ce qui augmentera le succès de votre boutique et la satisfaction de vos clients.
