Entendendo a jornada do cliente
- Agosto 26, 2021
As compras são uma das coisas que os utilizadores mais fazem online. Se tens um website de e-commerce, deves garantir que os teus clientes têm uma experiência positiva e completa durante todo o período de interação com a tua marca. Uma melhor compreensão e maximização da Jornada do teu Cliente ou Customer Journey vai permitir-te impulsionar essa experiência.
O que é a Jornada do Cliente?
A Jornada do Cliente ou Customer Journey refere-se à sequência de experiências e interações que um utilizador tem com uma marca ou uma loja online, desde o momento em que se torna consciente da sua existência, até ao momento em que completa uma compra. Depois da primeira compra, esta jornada continua, caso se estabeleça um relacionamento de lealdade entre a marca e o cliente.
Importância
Os visitantes e clientes da tua loja formam opiniões acerca dos teus serviços e produtos com base na experiência e nas interações que têm com o teu website.
Se olhares para estas interações como uma jornada, dividida em vários estágios ou fases, torna-se mais fácil identificar o que pode ser melhorado em cada uma delas, permitindo-te alocar mais tempo e esforços na sua melhoria e otimização.
Estágios/Fases da Jornada do Cliente
Existem várias definições e opiniões diferentes acerca do número de fases da Jornada do Cliente. Neste artigo, procuramos separar e detalhar ao máximo cada uma dessas fases, para que se torne mais fácil identificá-las e trabalhar na sua otimização. Por essa razão, apresentamos os 5 estágios da Jornada do Cliente:
1. Consciência
Ocorre quando os clientes descobrem a tua marca e os teus produtos. Esta descoberta pode ou não ser intencional. É considerada intencional quando faz parte de uma pesquisa feita pelos clientes e não intencional quando acontece por meio de esforços de outbound da parte da marca, por exemplo através de anúncios nas redes sociais ou em motores de pesquisa.
Os teus objetivos neste estágio da Jornada devem passar por:
- Fornecer informação de qualidade e adequada aos potenciais clientes
- Responder a questões
- Mostrar legitimidade e conhecimento
- Ganhar a confiança destes prospects
- Criar interesse
2. Consideração
Nesta fase, o utilizador vê utilidade no teu produto ou serviço para satisfazer a necessidade que identificou, ou seja, começa a considerar o teu produto como potencial solução para os seus problemas.
Os objetivos na etapa de consideração devem passar por:
- Apresentar os teus produtos como uma solução
- Explicar as suas vantagens e justificar os preços (Relação qualidade/preço)
- Manter o interesse do consumidor, identificando formas de diminuir a taxa de abandono (Bounce Rate)
- Ajudar os clientes a encontrarem o que procuram
3. Aquisição ou Conversão
Ocorre quando recebes a primeira encomenda de um cliente. Esta fase pode representar a primeira etapa para a construção de um relacionamento duradouro com o cliente, pelo que deves dar atenção e garantir fatores como a facilidade de escolha de produtos e de transação, um bom serviço ao cliente e o acesso a informações claras e detalhadas sobre taxas, entregas e devoluções.
Para além disso, podes querer ter como objetivos para este estágio:
- Garantir um bom serviço ao cliente
- Dar acesso à informação que o cliente precisa de forma atempada
- Enviar as encomendas o mais rápido possível
- Obter dados de contacto do cliente, como por exemplo o email
4. Retenção
Esta é a etapa em que ou consegues reter os clientes ou acabas por perdê-los. É a altura indicada para nutrir o relacionamento com eles, mantê-los por perto e garantir que se lembram de ti – podes, por exemplo, investir em anúncios de retargeting.
Nesta fase deves:
- Garantir que os clientes se mantenham envolvidos com a marca
- Tentar recolher feedback e dar resposta
- Fazer ofertas relevantes – como enviar um desconto exclusivo a um cliente que queres que volte à tua loja
- Fazer o cliente sentir que faz parte da comunidade da tua marca – encoraja-o a envolver-se nas tuas redes sociais, a assinar a tua newsletter e a partilhar os teus artigos do blog
- Informar os clientes quando tens novidades na loja
- Estimular a repetição de compras
5. Advocacia
Esta é a fase final da Jornada do Cliente. O teu objetivo geral deve passar por fazer com que todos ou a maior parte dos clientes chegue a este estágio. Se isso não estiver a acontecer, pode significar que tens processos que precisam de ser otimizados na fase da retenção dos clientes. (Aprende mais sobre retenção de clientes neste artigo)
Esta é a fase em que os clientes se tornam embaixadores da tua marca, estão envolvidos nas redes sociais, falam bem da tua marca noutros sites de reviews e aconselham os teus produtos a conhecidos. Para manter estes clientes leais e satisfeitos, deves:
- Envolvê-los no desenvolvimento do produto
- Recompensar a lealdade – por exemplo, através de cupões ou de descontos exclusivos
- Obter recomendações e potenciar a Word Of Mouth
- Usar e partilhar o User Generated Content – o conteúdo partilhado de forma orgânica por estes clientes acerca da tua marca
A qualidade e a otimização de cada uma destas fases determina se os clientes potenciais e atuais vão ou não evoluir para a fase seguinte, dependendo da experiência que têm em cada uma delas. Ou seja, como todos os estágios da Customer Journey são interdependentes, é importante que dês atenção a cada um deles.
Constrói o mapa da tua Customer Journey em 10 passos
O Mapa da Jornada do Consumidor é uma representação visual de todas as experiências possíveis que o consumidor pode ter com a tua loja. Inclui todas as sequências nas quais essas experiências podem ocorrer – experiências do início ao fim, que terminam numa compra ou no estágio de advocacia e/ou simplesmente experiências únicas, em que um consumidor faz uma compra mas não evolui no funil de vendas nem passa para o estágio seguinte da jornada.
Estes mapas permitem-te clarificar, desenvolver e melhorar a Jornada dos teus Clientes e todas as experiências e interações que estes têm com a tua marca. Para além de conseguires ter uma visão mais clara de cada estágio desta Jornada, tens também acesso a uma visão geral, que te permite fazer chegar o conteúdo certo, através dos pontos de contacto certos, ao público-alvo adequado.
A otimização da Customer Journey por meio do seu mapeamento aumenta as conversões, receitas e lealdade de longo termo.
Explicamos então, 10 passos como deves proceder:
1. Constrói personas/perfis de consumidores
Os dados que tens acerca dos consumidores devem ser a base do teu mapa. Na sua elaboração, deves ter em consideração os diferentes segmentos de clientes do teu negócio – é importante que não ignores as diferenças entre os segmentos e que incluas personas ou perfis que os representem a todos (ou aos mais relevantes).
Existem algumas informações que podes recolher junto dos teus clientes que te podem ajudar neste passo:
- Qual o problema que os motivou a recorrer/visitar o teu website
- Que outros sites de concorrentes também visitaram
- Porque é que escolheram – ou não – comprar os teus produtos
- O que é que gostaram no teu website
- O que é que não gostaram/consideraram frustrante no teu website
- Sugestões de melhoria no website
- Se as suas expectativas estavam em linha com a experiência que tiveram
Na criação das personas, deves dar atenção a fatores como as emoções, os desejos eas dificuldades que os clientes identificaram, ao longo das diferentes fases da experiência.
Para que a recolha deste tipo de dados se torne mais fácil, podes incluir mecanismos de feedback em cada um dos estágios da Jornada do Consumidor.
2. Divide a Customer Journey em estágios gerais
Podes usar os estágios referidos acima. Qualquer que seja a estrutura que escolhes dar ao teu mapa, deves ter sempre em conta que o teu objetivo é perceber a Experiência do Consumidor desde o primeiro momento até ao último momento, ou seja, desde o momento em que o utilizador identificou o seu problema até ao momento em que o resolveu.
3. Define objetivos para cada estágio
Define objetivos, necessidades e desejos para cada estágio geral da Jornada do Consumidor. Neste passo, deves voltar a usar os perfis que criaste no passo 1 e definir os objetivos consoante as necessidades que foram identificadas acima.
4. Identifica os Pontos de Contacto (touchpoints) de cada estágio
Deves registar todos os pontos em que o consumidor pode interagir com a tua marca. Estes podem ocorrer em diversos canais, através de Outbound Marketing – quando os consumidores são expostos a publicidade online e offline e campanhas de awareness – e através de Inbound Marketing – quando fazem pesquisas, lêem o conteúdo da tua marca, vêem os teus posts nas redes sociais, têm contacto com o suporte ao cliente, recebem encomendas e durante o contacto com o packaging dos teus produtos.
Neste passo, deves usar os dados analíticos para identificar os pontos de contacto mais comuns – pode ser útil que identifiques caminhos únicos onde colocas as ações que os prospects fazem depois de outra ação específica – por exemplo, o que é que o cliente potencial X fez depois de abrir um email? Ou o que é que o prospect Y fez depois de clicar num anúncio do Facebook?
5. Identifica os Momentos da Verdade
Os momentos da verdade acontecem quando um consumidor toma uma decisão importante. Geralmente, é possível identificar Momentos da Verdade comuns em várias Jornadas do Consumidor: quando um cliente potencial decide criar engagement com uma marca pela primeira vez, quando decide comprar um artigo, quando usa um produto e forma uma opinião geral da marca e do serviço e quando decide voltar a criar engagement com a marca e voltar a comprar.
É importante que incluas estes momentos no teu mapa, porque te indicam quando é que os clientes potenciais estão a integrar as várias experiências da Jornada.
6. Identifica os Pontos de Desistência (Drop-off Points) e os Pontos em que existe uma conclusão dos objetivos
Primeiro, é importante saberes em que etapas ou em que pontos de contacto é que os clientes têm tendência a desistir e a terminar a sua jornada, para que os possas otimizar.
Depois, deves também perceber quais são os pontos de contacto que os fazem querer continuar ao longo da Jornada.
7. Reúne mais feedback
Embora já tenhas recolhido feedback no primeiro passo, pode ser muito útil que o voltes a fazer depois de começares a mapear a tua Customer Journey, já que nesta etapa deves estar mais consciente dos dados que te podem fazer falta. Assim, vais conseguir ter um mapa mais completo.
8. Identifica áreas de melhoria
Neste passo, deves identificar e ordenar as áreas mais problemáticas do teu mapa por importância e torná-las uma prioridade em termos de melhoria.
9. Faz comparações
Procura interpretar e comparar mapas de concorrentes. Tenta perceber de que forma é que a Customer Journey dos teus concorrentes está relacionada com a tua e garante que te manténs atualizado(a) em relação ao que estes estão a fazer.
10. Dá atenção a novas ideias
Esta ferramenta é excelente para gerar novas ideias – porque não testá-las e até implementá-las?
Como melhorar a Experiência do Consumidor em cada estágio da Jornada
O objetivo aqui é que garantas que cada estágio da Jornada dos teus Consumidores está otimizado para que este siga para o estágio seguinte. Para isso, existem alguns fatores-chave que deves ter em atenção para melhorar a Jornada dos teus Clientes como um todo:
Verifica se o teu website tem qualidade – deve carregar rapidamente, estar adaptado a todos os tipos de dispositivos e ter um bom sistema de navegação, ou seja, deve estar dividido em secções e subsecções e ter uma barra de pesquisa.
Lembra-te, guia os utilizadores com Call To Action simples.
Para além disso, existem algumas coisas que podes otimizar ou aplicar em cada um dos estágios:
- Para que os clientes potenciais tenham uma experiência positiva no estágio da Consciência e passem para o estágio seguinte, cria conteúdo relevante e garante que a tua marca é ativa nas redes sociais, alavancando o engagement. (Recomendamos o seguinte artigo: ABC do Marketing de Conteúdo)
- Para otimizares a fase da Consideração, inclui informação detalhada acerca dos teus produtos, fotografias/imagens de qualidade e que mostrem bem os pormenores (podes até incluir a possibilidade de visualização 360º no website) e disponibiliza um chatbot para que o cliente potencial não fique com dúvidas.
- Na fase da Aquisição, presta atenção ao número de carrinhos abandonados e de encomendas canceladas. (Aprende como recuperar carrinhos abandonados neste artigo) Caso estes fatores tenham um número significativo, usa o email e os chatbots para comunicar diretamente com o consumidor.
- Para alavancares a fase da Retenção e garantires que os teus clientes passam a advocates da tua marca, segue os seus hábitos de compra e faz questão de lhes enviar conteúdos adequados. Por exemplo, se verificares que um determinado cliente não faz uma encomenda há algum tempo, envia-lhe um email de reativação.
Queres vender mais com e-mail marketing? Lê estas 4 dicas que não falham - Para que os clientes continuem leais e a praticar a Advocacia, fá-los sentir especiais. Podes enviar descontos exclusivos, códigos de referência pessoais, organizar eventos VIP e criar posts relevantes nas redes sociais para fomentar o engagement e as partilhas.
Para que possas melhorar a experiência do consumidor com a tua marca, deves agir com base em métricas – para saberes que métricas deves acompanhar, continua a ler este artigo.
4 métricas importantes
Através da análise destas 4 métricas, vais ser capaz de identificar aquilo que estás a fazer bem e o que deves melhorar:
- Número de visitantes – Deves controlar quantos visitantes têm o teu website e como lá chegaram. Estes dados vão indicar-te se deves, por exemplo, investir em anúncios nas redes sociais ou melhorar as palavras-chave do teu website.
- Taxa de Abandono ou Bounce Rate – Deves prestar atenção a esta taxa e verificar em que páginas ocorre o maior número de abandono do website. Com estes dados consegues perceber se existem produtos que os clientes consideram mais interessantes que outros e se existem páginas do teu site a precisar de alterações e otimizações.
- Conversões – no ecommerce, normalmente as conversões são representadas pelas compras.
- Média de encomendas por cliente – com este dado, vais poder comunicar o conteúdo certo ao consumidor certo, perceber quem são os teus clientes leais e nutrir esses relacionamentos.
O teu website de ecommerce deve estar otimizado para os teus clientes. Ao aprenderes mais sobre as suas experiências, comportamentos e necessidades ao longo da Jornada, podes garantir-lhes um caminho mais simples e claro, aumentando o sucesso da tua loja e a satisfação dos consumidores.
